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【特写】谁在决定H&M和优衣库等时尚品牌门店里的背景音乐?

作者: 原味音乐网 发布时间: 2020年04月04日 12:42:09

“今天优衣库放的歌好嗨,我整个试衣间蹦迪,回家查到了,正在陶醉中。” 林珊开心地对界面时尚说。

就在刚刚结束新冠疫情隔离的那个周末,林珊冲进优衣库逛街逛了一下午。结果在买到一大袋新衣服的同时,她还收获了一首之前没听过的好听歌曲。

到家后打开网易云音乐,在一个名为“优衣库歌单共有(20年3月夏季追加)”的用户自建歌单里,她找到了那首偶遇的歌曲。

你可能没想过,逛街的时候顺便搜集音乐,这是不少消费者都有过的购物体验。

杜思瑶在西班牙住过几年。“我记得当时一去逛街,就忍不住听歌搜歌。”ZARA是西班牙的国民品牌,其门店也成为杜思瑶那些年搜集西语等外文歌曲的重要来源。

确实,如今打开时下国内热门的音乐流媒体平台,比如网易云音乐、QQ音乐,你总会发现不少用户自建的品牌门店歌单,其中不乏H&M、ZARA、Gap、优衣库这些快时尚品牌。

时尚品牌实际上也是音乐批发商

时尚品牌门店是如何成为流行音乐集散地的?

这些时尚品牌背后往往有一个专业团队在提供门店音乐方案,而这个团队通常是第三方企业音乐服务商(Music Service B2B)。通俗而言,这样的服务商扮演的就是音乐代理中介的角色。

在音乐产业,零售门店音乐(in-store music)归属于背景音乐细分领域,这类型公司主要为企业客户提供音乐批发服务。

目前,在全球背景音乐市场较有名气的这类型音乐服务商有欧洲的Sound Suit、美国的MOOD MEDIA、日本的USEN集团等。

“我们一直与第三方公司 USEN 合作,音乐授权的问题由它负责。”日本生活方式集合店品牌niko and ... 告诉界面时尚。

总部设在日本东京的USEN集团是一家相当老牌的音乐服务商。创立于1961年,USEN为许多餐馆、商场和企业办公场所等公共空间提供订阅音乐播放服务。

niko and ... 日本名古屋一门店内 niko and ... 在日本东京举办的主题城市生活音乐节

这类型服务商代理上游音乐创作者的版权和发行工作,同时为下游的品牌零售商打造风格“音乐包”。

这要求这样的音乐服务商一步到位地为品牌零售商定制门店音乐计划,包括根据品牌消费者群像安排音乐的风格定位等。

通常,这样的服务团队需要配备"音乐编辑"这样的岗位,针对客户的情况,对音乐进行判断,挑选,编排和适当的编辑处理。

不仅如此,有些更为专业的代理商还提供所谓“一站式音乐解决方案”,除了提供风格音乐包,还提供整体零售店的音响管理等工作。

方舟对界面时尚表示,“因为零售店在执行环节的细枝末节也很多,除了收音乐包和播放,还要管音响硬件、音量大小,这些东西如果统一化就很方便。很多服务就会基于SONOS(家庭智能音响系统)或者开发iPad上的控制系统。”方舟在国内一知名音乐调频担任音乐节目主持人多年,他同时也是利物浦大学流行音乐研究学者。

本质上,这些企业音乐服务商就是音乐代理批发商,而品牌零售商就是这些音乐的分发渠道。与音乐厂牌授权给肯德基、星巴克、优衣库做广告歌曲唯一不同的地方就是,“影视授权什么的很多都是谈具体的曲目。环境音乐一般是‘真·批发’。”

定制化的品牌门店“音乐包”

具体到实操层面,品牌门店风格音乐包主要就是针对品牌风格和定位的定制化服务,包括音乐风格、类型、声量,曲库更新频率等方方面面。

niko and ... 这家日式杂货店贩卖的产品类型众多,消费者年龄层次跨越也较大,在日本具备颇高的国民度。niko and ... 告诉界面时尚,“我们希望能够用背景音乐给顾客带来更好的购物心情。在具体音乐的选择上,我们会选择既没有强烈的声响又不过于柔和的音乐。”

西班牙快时尚集团Inditex旗下的各个品牌定位不同,其门店音乐风格也各有千秋。

比如,像Bershka和Pull & Bear定位年轻化的品牌往往选取快节奏的门店音乐;风格优雅的Massimo Dutti定位中高端,则该品牌门店所选音乐也较为高雅。

选用快节奏歌曲的还有瑞典快时尚品牌H&M。不仅如此,H&M告诉界面时尚,其品牌门店选曲常常参考流行音乐榜单如Billboard的上榜音乐。

学术界对音乐影响消费行为的研究已经持续多年,音乐类型、节奏和音量已经被普遍认为是影响消费行为的三个重要因素。

细心的消费者或许已经发现,如果某一特定品牌的门店音乐在风格、音量或者节奏上发生了明显的变化,他们往往能立即察觉到。

写词很见功底!
2019年10月18日